MÁS CLARO, ECHALE UN NOMBRE
por Juan Carlos Palíndromo. Especial para dulatina.com

Lo inesperado ha llegado. Sin tanta pompa como cuando Telefónica le compra Movicom, la pionera absoluta de los celulares en Argentina a Bell South y cambia su nombre de Unifón a Movistar, unificando sus celulares en toda Latinoamérica, pero casi con la misma metodología.
El mega holding mexicano América Móvil, liderado por Carlos Slim, de un tiempo a esta parte se convirtió en el más serio competidor de la gigante española Telefónica. El batacazo que dio aquí fue el comprar la segunda marca de celulares más antigua de la Argentina: la cordobesa Compañía de Teléfonos del Interior, más conocida como CTI Móvil y después como CTI. Y el objetivo fue muy claro. Posicionar la marca como el punto que en cualquier momento sea banca. Tercera marca en el mercado, pero con muy fuerte penetración, más en Capital donde nunca pudo superar ni a Movistar ni a Personal, el celular de Telecom.

UN CLARO EN EL BOSQUE
El fuerte de CTI eran sus antenas distribuidas en los más recónditos lugares de Argentina donde llegan las otras compañías pero con suma dificultad. Algo paradójico si nos referimos a lo que casi siempre sucedió con los teléfonos de CTI en Capital o el GBA, donde en muchos lugares ni señal tenían o había que ponerlos en una ventana para que salga una rayita de señal en el telefonito. Aún así, todas esas falencias las fueron compensando con tarifas muy accesibles (10 centavos finales cada mensaje de texto, entre otras cosas), además de ser la primer empresa que trajo a la Argentina el módem portátil para Internet móvil, tanto en notebooks como en PCs hogareñas.
Su publicidad se aggiornó con su desembarco en Capital. Su logo sufrió un restyling hecho por Bridger Conway, el estudio de diseño más cool en esa época (fueron los creadores de la revista D-Mode y de la comunicación visual del sello dance Oíd Mortales). Y lo más característico: los avisos televisivos que se daban en los canales del interior protagonizados por Luis Landriscina, dieron paso a Gustavo Cerati cantando en el asiento trasero de un taxi o una chica re-moderna escuchando en el subte Hey ya de los Outkast. Pero el colmo de la compra compulsiva lo hicieron justamente al vender celulares para chicos con el sistema "Mi primer CTI", o también conocido como "Papá comprame un celu que todos tienen". Y nada de celulares económicos del tipo "un botón para llamar a los viejos y nada más". Con "Mi primer CTI", ofrecían desde los económicos (y duraderos) C115 de Motorola hasta celulares con camarita. Adivinen cuáles se vendían más.
Era algo muy raro que CTI no haga publicidades más originales que los dos gigantes que la preceden. Su puntería empezó a repuntar con algún que otro spot, como el que tenía cara de perro en un boliche o de la nena que le confiesa a su mejor amiga que empezó a usar corpiño. Pero el golpe de gracia lo hicieron con el archi-conocido "que te clavo la sombrilla". El boom fue tal que, a falta de un "tema del verano", terminó siendo esa parodia a los temas del verano el más escuchado en las radios y discos argentinas en la temporada 2006-2007. Misma repercusión tuvo en Perú, donde se reversionó ese comercial con el mismo jingle.

ACLARANDO QUE OSCURECE
Y de pronto, la revelación. Pasando por un local de CTI en un shopping, con sus clásicos colores naranja y azul, vemos que sus celulares estaban apoyados por un cartón con el logo de Claro, la compañía de América Móvil en países como Perú, todo Centroamérica (excepto México donde se llama Telcel), Brasil y Chile. Al levantar la mirada, ya era evidente: un bruto sticker de Claro tapando el logo de CTI y posters con las ventajas de CTI, pero con la marca Claro. La transición empezó el jueves 20 de Marzo, casi sin avisar.
Su sitio de Internet cambió totalmente, redireccionando el cti.com.ar a la nueva claroargentina.com. Y esto no sólo fue en Argentina. Tanto en Uruguay como en Paraguay, donde también se llaman CTI los celulares de América Móvil, comenzó la transición con un comercial de lanzamiento (paradójicamente llamado "despedida"), donde se muestra cada uno de los usos del CTI acompañados con flashes de carteles de la marca y una locución e imágenes de la Selección de fútbol que cambian según el país. Tanto el spot como su post-producción fueron hechos en Argentina y creados por la agencia El Cielo, el nuevo emprendimiento de los ex niños mimados de la publicidad de los '90: Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, que con este nombre han hecho bastante mella en México con piezas para Saladitas Gamesa, entre otras marcas.

TERMINANDO DE ACLARAR
Hasta acá todo lindo. Un poco desordenado, pero lindo. Será porque las comparaciones con el lanzamiento de Movistar son inevitables. Si no, no se entendería cómo ponen en la tele un teaser y al mismo tiempo ves en todos los centros CTI el nombre de Claro. Sin contar que una semana después publican en los diarios la noticia del cambio de nombre. Ojo que puede llegar también a ser una estrategia para imponer de a poco la marca Claro en Argentina, aunque va a ser toda una proeza reemplazar a una marca histórica como CTI en Argentina. no nos olvidemos el gran estigma de los teléfonos CTI que ya nombramos: mucha cobertura, mucha antena, pero en muchos lugares no hay señal y sí la hay con Personal y Movistar. ¿Puede llegar a cambiar todo eso con una nueva imagen corporativa nada más? Lógicamente no. La cuestión es que la ex-CTI aún tiene unos cuántos deberes por hacer en ese sentido.
Que quede claro.

MARZO 2008.